En l’espace de vingt ans, les métiers de la communication sont passés de 15 à près de 350. Dans un secteur marqué par des révolutions technologiques toujours plus rapides, les écoles de communication n’ont désormais d’autre choix que de se projeter en permanence vers l’avenir. C’est le constat partagé par Caroline Grassaud, directrice générale du groupe ISCOM, lors d’un entretien accordé à Thotis dans le cadre d’un épisode de DG sur écoute.
Par Valentine Dunyach
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Entre intelligence artificielle, montée en responsabilités accélérée des jeunes diplômés et pédagogie fondée sur les projets, la dirigeante esquisse une nouvelle feuille de route pour une filière qui représente aujourd’hui 50 milliards d’euros et près de 400 000 emplois en France.
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Avant de prendre la tête de l’ISCOM Paris et du groupe en octobre 2023, Caroline Grassaud a suivi un itinéraire atypique. Après une classe préparatoire et un Programme Grande École à emlyon, un stage déterminant à New Delhi l’amène à Londres, où elle entame une carrière internationale en finance d’entreprise, business développement et stratégie de croissance externe, passant notamment par BNP Paribas et la banque japonaise Nomura International. Elle rejoint ensuite, comme vice-présidente, un groupe tech dans la santé médicale – une structure déjà entièrement architecturée autour de l’IA, de la data et des algorithmes dès 2017, 5 ans avant que ChatGPT ne mette l’intelligence artificielle sur toutes les lèvres. « Je me suis immergée dans un secteur qui allait très vite, au milieu de chercheurs, dans une technologie qui se transformait en permanence », résume-t-elle.
Ce goût pour les environnements en mutation l’a naturellement conduite vers le monde de l’Éducation, qu’elle considère comme « un secteur aussi stratégique que la finance, la santé ou la tech, où c’est l’avenir des jeunes qui est en jeu ».
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La première mission qu’elle s’est fixée à l’ISCOM est la suivante : préparer les étudiants non pas aux métiers d’aujourd’hui, mais à ceux qu’ils exerceront dans cinq ans. « On embarque les jeunes avec nous pendant cinq ans. On doit refondre nos programmes tous les six à douze mois pour faire en sorte que les compétences auxquelles on forme soient bien les compétences d’avenir. »
Ce principe s’appuie sur une réalité sectorielle documentée. De 15 métiers recensés dans les années 2000, la filière en compte aujourd’hui plus de 350, dont 15 directement liés à la data et à l’IA. Une transformation qui n’est pas près de s’arrêter : selon KPMG, entre 20 et 30 % des activités marketing pourraient être automatisées dans les prochaines années. Internet, les réseaux sociaux, la programmatique ont, à chaque vague, créé de nouveaux emplois. Pour Caroline Grassaud, l’histoire du secteur et de l’évolution de ses métiers se répète : « Dans les années 2000, on annonçait la fin des métiers de la communication avec la mort du print. Douze mois plus tard, tous les métiers du digital étaient apparus. »
En parallèle, l’arrivée des assistants conversationnels fondés sur l’IA transforme en profondeur le modèle de visibilité des marques, qui reposait depuis plus de vingt ans sur les moteurs de recherche et le référencement SEO. Un bouleversement supplémentaire qui exige, là encore, de former différemment.
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La longévité de l’ISCOM, qui fête cette année ses quarante ans, constitue, selon sa directrice générale, un avantage concurrentiel important. Créée en 1986, l’école s’est durablement implantée dans le paysage de l’enseignement supérieur avec 10 campus en France, en s’installant notamment à Nice, Rennes et Bordeaux.
Avec quatre décennies de diplômés, l’ISCOM revendique avoir formé 10 % de la profession. « Quand nos ISComiennes et ISComiens sortent de l’école, ils ont 10 % de chances de tomber sur quelqu’un qui a suivi le même parcours. Et cela n’a pas de prix. », se réjouit-elle. La plateforme ISCOM-Alumni.fr mobilise aujourd’hui 25 000 diplômés et structure un système de mentorat entre étudiants et anciens.
L’ambition affichée dépasse désormais les frontières hexagonales. L’objectif de l’ISCOM est de devenir l’école de communication référente en Europe, afin que les communicants, marketeurs et publicitaires aient leur grande école à l’instar des écoles d’ingénieurs et de commerce. En ce sens, l’école accélère son déploiement international avec un campus à Barcelone, un nouveau partenariat en Chine avec l’université Tongji et une collaboration en Italie sur le design.
Face aux universités, aux IUT et aux mastères spécialisés, l’ISCOM revendique une identité pédagogique de la formation par projets. « Il y a des études qui ont démontré que l’apprentissage peut être 60 à 70 % plus efficace avec une pédagogie par projets », cite Caroline Grassaud, en référence notamment aux données issues du programme PISA.
Depuis le Covid, la digitalisation s’est étendue à de nombreux secteurs. « Nous avons assisté à un « shift » de marché avec la digitalisation. La communication est également devenue un véritable levier stratégique de développement des entreprises », estime la directrice. Concrètement, dès la première année, les étudiants sont mis en situation professionnelle réelle : préparer un brief, défendre des idées créatives devant un dirigeant d’agence, recevoir un retour professionnel. « Nos étudiants, à qui l’on confie des briefs, nourrissent très souvent les professionnels avec des projets immédiatement exploitables en entreprise », se réjouit-elle.
Sur le volet employabilité, les données d’insertion 2024 de l’ISCOM affichent 90 % d’insertion professionnelle à 12 mois, 96 % dans le métier visé, 60 % de conversion alternance vers CDI et 80 % des diplômés en CDI ou indépendants.
Pour autant, Caroline Grassaud ne disqualifie pas l’université. Elle insiste sur l’adéquation entre le profil de l’apprenant et le format pédagogique. « Un lycéen doit se demander non pas dans quelles matières il a eu les meilleures notes, mais ce qui le fait vibrer et comment il apprend le mieux. »
Le « couteau suisse » de la communication, ce communicant 360° généraliste qui touchait un peu à tout, appartient pour elle au passé. Avec l’introduction de l’IA et de l’automatisation, le profil recherché par les recruteurs s’oriente désormais vers l’expertise pointue et l’augmentation des compétences. Les communicants de demain doivent non seulement maîtriser les outils technologiques, mais aussi les superviser et orchestrer des stratégies marketing complexes.
Mais l’enjeu le plus structurant identifié par Caroline Grassaud est celui de la seniorisation : avec l’IA qui automatise les tâches d’exécution, les postes juniors traditionnels, ceux qui permettaient de « se faire la main », tendent à se réduire. « On observe une polarisation dans le métier : d’un côté, des seniors experts très bien rémunérés ; de l’autre, un risque de commoditisation des profils exécutants. Le vide au milieu, c’est là que le danger se situe. »
La réponse de l’ISCOM est la suivante : armer les étudiants pour qu’ils arrivent sur le marché avec un niveau de maturité et d’expertise leur permettant de se positionner d’emblée dans la première catégorie. « Notre ambition est de challenger l’avenir en formant des stratèges créatifs capables d’aider les entreprises à appréhender et résoudre la transition écologique et sociale. La profession doit se professionnaliser avec les nouveaux outils, notamment autour de l’IA. »
Si l’inquiétude des familles face à l’intelligence artificielle est réelle, Caroline Grassaud la regarde avec optimisme : « Je le vois comme une opportunité extraordinaire. C’est une révolution technologique qu’on ne voit qu’une fois par siècle, et nous avons la chance de la vivre. » Là où moins de 20 % des entreprises françaises utilisent l’IA en moyenne, plus de 60 % des acteurs du secteur information-communication y ont déjà recours, plaçant la filière parmi les plus avancées de l’économie française.
Son raisonnement s’appuie sur l’histoire du secteur : à chaque vague technologique, la technologie a dynamisé le secteur plutôt que de le réduire. La montée en puissance des enjeux liés à la désinformation et aux fake news crée par ailleurs de nouveaux besoins en compétences critiques, là où l’intelligence humaine reste irremplaçable. La communication responsable, l’éthique des données et la transparence envers les publics deviennent des compétences différenciantes à part entière.
En réponse concrète, l’ISCOM a lancé à l’été 2025 un Observatoire de l’IA et des compétences d’avenir, visant à anticiper les compétences attendues à horizon 2027-2028 et à aligner ses 13 MBA sur les évolutions du marché. À la rentrée 2026, l’école lance également un nouveau MBA de directeur artistique augmenté, pensé pour des profils entrepreneurs capables de piloter seuls une campagne complète, du brief stratégique à la production créative, grâce aux outils d’IA générative.
Pour les lycéens qui hésitent, Caroline Grassaud formule deux conseils pratiques. Le premier : confronter l’image des métiers à leur réalité, par des stages dès la seconde ou la première, des échanges avec des étudiants en formation, des rencontres avec des professionnels. « Il faut aller voir si on se projette dans la réalité du métier, pas seulement dans l’image qu’on en a. »
Le second : ne pas réduire la communication à son image ‘glamour’. « Très rapidement, les étudiants qui rejoignent l’ISCOM découvrent que le métier est bien plus profond et stratégique qu’ils ne le pensaient. Parfois bien plus intéressant. »
