SKEMA dévoile une nouvelle identité de marque et adopte la signature « World-Minded »

Ce lundi 21 septembre, sur son campus Grand Paris de Suresnes, SKEMA Business School a levé le voile sur sa nouvelle identité de marque devant une assemblée réunissant professeurs, collaborateurs, étudiants, alumni, partenaires et acteurs de l’enseignement supérieur. Nouvel emblème en forme de blason ouvert, nouvelle signature « World-Minded », nouvelle architecture de marque : l’école inscrit cette refonte, conçue avec l’agence Carré Noir (Publicis Groupe), dans la dynamique de son plan stratégique UNVEIL 2025-2030.

Par Thibaud Arnoult 

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Avant de dévoiler la nouvelle marque, Alice Guilhon, directrice générale et présidente exécutive de SKEMA, a tenu à retracer le chemin parcouru. « SKEMA est née d’une idée folle en son temps », a-t-elle rappelé, en référence à la fusion de 2009, une première dans le paysage des écoles de commerce françaises, entre deux institutions ancrées dans leurs territoires : l’ESC Lille, fondée en 1892, et le CERAM de Sophia Antipolis, né en 1963. De ce rapprochement est née la School of Knowledge, Economy and Management, un nom pensé d’emblée pour un projet mondial. Un acronyme dont l’origine s’est effacée avec le temps, comme l’a reconnu avec humour la dirigeante : « Plus personne ne sait que SKEMA, c’est School of Knowledge, Economy and Management. »

Dix-sept ans plus tard, le changement d’échelle est net. « Nous sommes passés de 3 000 étudiants en 2009 à 14 000. Notre présence internationale s’est renforcée, de trois sites à dix. Nos programmes ont évolué, plus de quatre-vingts aujourd’hui, du bachelor au PhD », a détaillé Alice Guilhon, qui revendique également plus de 200 professeurs-chercheurs. L’école est désormais implantée sur les cinq continents habités : après Suzhou (2009) et Raleigh (2011), elle a ouvert Belo Horizonte (2015), Stellenbosch et Montréal (2020), Nanjing, puis Dubaï en 2024.

La progression se lit aussi dans les classements, un terrain sur lequel la directrice générale s’est volontiers attardée : « De la quinzième place en 2009 à la quatrième aujourd’hui : deuxième en finance dans le Financial Times, treizième pour le Master in Management, top 25 en executive education et cinquième MBA dans le monde. » Avant de résumer, dans une formule qui a fait sourire la salle : « Jusqu’ici, tout va bien. » Et de revendiquer une identité singulière : « Cette école a toujours regardé devant, rarement sur les côtés, jamais derrière. Elle s’est toujours développée très vite et elle ne laisse personne indifférent. »

Cette trajectoire a trouvé un nouveau cadre avec UNVEIL 2025-2030, quatrième plan stratégique de l’école, dévoilé l’an dernier. Structuré autour de quatre axes (Seek, Commit, Build, Grow) et de huit projets « flagships », il porte l’ambition de faire de SKEMA « l’une des plateformes mondiales d’enseignement supérieur les plus intégrées ». Parmi ses chantiers concrets : une doctrine d’apprentissage à l’ère de l’IA, des CV augmentés pour tous les étudiants, deux nouvelles implantations en Inde et en Australie d’ici 2030, et le lancement d’une School of Professional Studies dédiée aux formations vocationnelles et qualifiantes, qui a accueilli ses premiers étudiants il y a une semaine. À horizon 2030, l’école vise 16 000 étudiants, 250 professeurs permanents, un budget de 250 millions d’euros et 180 millions investis dans ses campus.

C’est dans ce contexte qu’a mûri la refonte de la marque, présentée par Alice Guilhon comme la conséquence logique de cette mutation. « À mesure que SKEMA a changé, une question est devenue de plus en plus évidente : est-ce que la manière dont nous présentons notre école exprime encore réellement ce que SKEMA est devenu ? », a-t-elle expliqué, avant de préciser la méthode : « Engager cette réflexion, ce n’est pas simplement se dire qu’on va changer un logo. Il fallait revenir sur le fond : notre histoire, notre modèle, notre stratégie. » Et de poser le principe : « Dans un tel contexte, une institution académique ne peut pas rester immobile. »

Le travail, mené sur plusieurs mois avec Carré Noir, a associé étudiants, diplômés, professeurs, collaborateurs et gouvernance des dix implantations, à travers entretiens, ateliers et une consultation à grande échelle. Jean-Philippe Chavatte, président de l’agence, a résumé le parti pris devant l’audience : partir d’un « état des lieux très positif » et « aiguiser plutôt que déguiser ». De cette phase d’écoute a émergé la conviction qui structure la nouvelle plateforme : l’ouverture au monde, formalisée dans la signature « World-Minded ». « Être international ne suffit plus. World-Minded, c’est un état d’esprit, c’est une philosophie », a insisté Alice Guilhon.

Visuellement, l’identité s’incarne dans un emblème en forme de blason ouvert, construit autour d’un « S » stylisé qui évoque aussi le chiffre 5, en écho aux cinq continents où l’école est implantée. Un signe pensé pour relier l’héritage de 1892 à l’ambition internationale, et pour être « reconnu immédiatement, souvent dans un carré de cent dix pixels », selon Cédric Bedini, directeur de cabinet et directeur Marque & Communication, qui a détaillé le système lors de la soirée. Le logotype passe en lettres capitales, et la palette conserve le rouge historique en le déclinant en deux teintes : un Rouge Signature, plus profond, pour la marque institutionnelle et la Business School, et un Rouge Pulse, plus vif, pour la School of Professional Studies. L’école se dote au passage d’une architecture de marque inédite, avec une marque corporate qui chapeaute ses deux écoles et des marques communautaires conservées (SKEMA Alumni et ses 66 000 diplômés, SKEMA Entrepreneurs, SKEMA Publika), ainsi que de typographies déclinées en chinois et en arabe pour ses campus de Suzhou, Nanjing et Dubaï.

Le déploiement démarre immédiatement : les sites web de l’école basculent dès ce mardi matin, avant les réseaux sociaux, les brochures et les campus, en commençant par la Chine. « Cette nouvelle marque ne dit pas seulement ce que nous sommes aujourd’hui ; elle exprime surtout ce que nous voulons construire pour les décennies à venir », résume Alice Guilhon, qui y voit le fruit « d’une intelligence collective qui a mobilisé l’ensemble de nos communautés ».

Cette nouvelle identité ne constitue d’ailleurs qu’une étape dans le déploiement d’UNVEIL 2025-2030. Dans les prochains mois, d’autres annonces devraient rythmer la feuille de route de l’école : la montée en puissance de la School of Professional Studies, la concrétisation des implantations prévues en Inde et en Australie, ou encore les 180 millions d’euros d’investissements annoncés dans les campus. Autant de jalons qui donneront corps, sur le terrain, à l’ambition « World-Minded » affichée ce lundi.